Breaking Bad

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This is how the mysterious breakingbad.com launched. At the bottom a count-down until the pilot’s premiere. Visitors could register to receive an email before the airing to remind them to turn on the TV. A pragmatic approach that proved to work well.So wurde die mysteriöse Breakingbad.com-Website lanciert. Unten ein Countdown bis zur Premiere des Piloten. Besucher konnten sich registrieren um vor der Ausstrahlung eine Erinnerungs-E-Mail zu erhalten. Ein pragmatischer Ansatz, der sich als erfolgreich erwies.Hard to imagine now, but in the very beginning Breaking Bad was not more than a pilot episode. It wasn’t clear at all if it ever will become more than that. After the Golden Globe success of their hit show Mad Men, the American cable television channel AMC ventured out to create a new series titled Breaking Bad. They produced a beautiful pilot for the series directed by Vince Gilligan (The X-Files), starring Bryan Cranston in the lead role.

So far so good. The problem was just that AMC was naturally regarded as a family channel while Breaking Bad revolves around a meth cooking high-school teacher. Therefore AMC didn’t want to advertise this pilot widely — however, they needed the required viewer quota to get the series rolling. The talented advertising agency Mono contacted us through Unit9 and together we created a concept to solve this contradiction.Schwer vorstellbar, aber am Anfang war Breaking Bad nicht mehr als eine Pilotfolge. Es war überhaupt nicht klar, ob jemals mehr daraus werden würde. Nach dem Golden-Globe-Erfolg ihrer Hit-Show Mad Men wagte sich der amerikanische Kabelfernsehkanal AMC an die Produktion einer neuen Serie mit dem Titel Breaking Bad. Unter der Regie von Vince Gilligan (The X-Files) produzierten sie, mit Bryan Cranston in der Hauptrolle, einen wunderschönen Piloten für die Serie.

So weit so gut. Das Problem war nur, dass AMC bis anhin als Familienkanal galt, während sich Breaking Bad um einen drogenkochenden Highschool-Lehrer handelte. Daher wollte AMC den Piloten nicht in grossem Umfang bewerben — sie benötigten jedoch die erforderliche Zuschauerquote, um die Serie ins Rollen zu bringen. Die talentierte Werbeagentur Mono kontaktierte uns über Unit9 und zusammen schufen wir ein Konzept, um diesen Widerspruch zu lösen.2Our solution was to create an interactive trailer, a website which would trigger curiosity, while not giving too much of the plot away, nor the fact that Breaking Bad was about drugs. It had to be mystical and chaotic, as was the life of the protagonist of the series. We achieved this through using a randomness algorithm to narrate story that would change every time — by fusing together clips from the pilot and interactive objects for the visitors to explore and reflect breaking points in the protagonist’s life.Unsere Lösung bestand darin, einen interaktiven Trailer zu erstellen, eine Website (der Internetbenutzer hatten ein tieferes Durchschnittsalter als Fernsehschauer), die Neugier weckt, ohne zu viel von der Handlung preiszugeben, und auch nicht die Tatsache, dass es bei Breaking Bad um Drogen ging. Es musste mystisch und chaotisch sein, ebenso wie das Leben des Protagonisten der Serie. Wir erreichten dies, indem wir einen Zufallsalgorithmus verwendeten, um die Geschichte zu erzählen, die sich jedes Mal ändern würde. Indem wir Clips aus dem Piloten und interaktive Objekte kombinierten, um damit Bruchstellen im Leben des Protagonisten zu erkunden.

The infamous desert model that we used to shoot some of the interactive parts. The model car of Walter White’s mobile drug lab we bought on eBay and hand-painted it to match the colors of the original used in the pilot.Das berüchtigte Wüstenmodell, mit dem wir einige der interaktiven Teile gedreht hatten. Das Modellauto von Walters mobilem Drogenlabor kauften wir auf eBay und bemalten es von Hand damit es den Farben des Orginals entsprach.3We decided to shoot everything on camera to avoid computer renderings. This sped up the production process and insured that we could align the visual feel with the pilot, keeping it rough and real. Part of this was also to build a four meter pivoting desert model in a small studio in London’s Soho to shot the outdoor scenes. Because this setup meant that the scene is rotating, and not the lights, it resulted in weirdly traveling shadows giving the shots a nice “Lynchy” feeling.Wir beschlossen, alles mittels Kameras aufzunehmen um Computer-Renderings zu vermeiden. Dies beschleunigte den Produktionsprozess und stellte sicher, dass wir die visuelle Sprache des Piloten aufnahmen und es rau und realitätsnah halten konnten. Bestandteil davon war auch der Bau eines vier Meter grossen und drehbaren Wüstenmodells in einem kleinen Studio im Londoner Stadtteil Soho, um die Aussenaufnahmen zu schiessen. Da dieses Setup bedeutete, dass sich die Szene drehte, und nicht das Licht, führte dies zu seltsam wandernden Schatten, die den Aufnahmen ein schönes «Lynch-mässiges» Gefühl verliehen.

To allow the interactive exploration of the objects from the pilot we shot them attached to a rotating rig 360 times with 1 degree of angle change per photo. Using a real objects versus a CG version made it faster and added interesting little details from their wear and tear.Um die interaktive Erkundung der Objekte vom Piloten aus zu ermöglichen, fotografierten wir sie 360-mal an einem rotierenden Rig mit jeweils einem Grad Winkeländerung pro Foto. Die Verwendung von realen Objekten im Vergleich zu einer CG-Version machte die Produktion schneller und erlaubte es interessante kleine Details aus dessen Abnutzung festzuhalten.4 The whole production was finalised within only eight weeks and the result topped expectations. The buzz around the series spread thanks to widespread online mentioning of the campaign and the pilot reached the needed quota. Since then, five seasons have been produced; Breaking Bad has received widespread critical acclaim, particularly for its writing as well as Bryan Cranston’s and Aaron Paul’s performances. In 2013, Breaking Bad entered the Guinness World Records as the most critically acclaimed show of all time.Die gesamte Produktion wurde innerhalb von nur acht Wochen fertiggestellt und das Ergebnis übertraf die Erwartungen. Die Begeisterung für die Serie verbreitete sich dank einer breiten Euphorie im Internet für unsere Kampagne und der Pilot erreichte die erforderliche Quote. Seitdem wurden fünf Staffeln produziert; Breaking Bad hatte breite Anerkennung erhalten, insbesondere für das Drehbuch sowie für die Schauspielleistung von Bryan Cranston und Aaron Paul. In 2013 erhielt Breaking Bad den Guinness-Weltrekord für die am meisten ausgezeichnete Show aller Zeiten.AgencyMonoBrandsAMCProductionsUnit9AwardsWebbysFWACommunication ArtsKeywordsDirectionAnimationAdvertisingPhotographyStrategyWeb DesignInteraction DesignUX/UI